当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言：脱下思想的“脚镣”跳舞 作者：季伟 时间：2008-3-4 字体：[大] [中] [小]

    对于医药企业，特别是惯于“明星广告”的OTC企业来说，以下两条新闻颇值得关注：
    2007年11月8日，SFDA发布《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，把“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者、消费者等名义和形象为产品功效做证明”界定为严重失信，并宣布将在年底彻底取缔以名人和专家名义进行的药品广告宣传。对明星广告影响恶劣者，将直接把药品予以召回。
    2007年11月30日，国务院副总理吴仪在全国产品质量和食品安全专项整
治第三次现场会议上表示，对媒体上以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，要落实责任，加大力度，坚决取缔。其态度鲜明，对公众人物推销药品定性为“害人不浅”。
    种种迹象表明，政府监管方已决心净化明星代言药品广告，药品传播不得不戴上新的“脚镣”跳舞。
    药品与明星渊源久远。1989年，三九胃泰请李默然代言，开创明星广告先河，取得了良好市场销售业绩。或许正是对这种成功范本作用下，众多药品企业纷纷效仿。自此，药品广告一片星光，明星界一身药味。明星广告成了国内众多药企开疆拓土的利器。有数据显示，知名药企中，6成企业采取名人代言，且多是以专家推介形式的功效证明广告。
    CTR央视市场研究公司一份研究报告指出，药品代言中，娱乐明星占了88%，甚至同一个明星代言了多种药品。报告提供了这样一组数据：2006年代言药品行业电视广告的名人中，有近1/5的名人所代言的品牌超过了两个。其中，张国立是代言药品品牌最多的名人，达到4个。
    无疑，明星广告见效迅速，是产品广告实现增加记忆、促进销售、提升品牌的捷径：一是借其名人效应和吸引力，短时间提高关注度、辨识度和记忆度，利于快速取得消费者认同，影响消费者的消费偏好，打开市场；二是借其星光，把消费者对明星的好感转移到商品上来，给品牌注入人性魅力，提高品牌形象。以哈药为代表的医药企业，借助明星代言广告，凭借密集投放策略，成就诸多领先品牌。
    但试图继续一招鲜吃遍天，惯性依赖明星广告，显然已经不现实。
    其一，是法律上的“擦边球”越来越难打，危险性增大；其二，外部营销环境急剧变化，明星满天飞，对大众影响力下降，代言泛滥，广告效果被稀释；其三，消费者更趋理性，对虚假明星广告深恶痛绝，其四，大众媒体广告费用递增，而传播效果递减；其五，对明星代言的过分依赖，导致企业品牌意识薄弱，惰性心理加重，急功近利，惯于短线操作，使企业缺少向上的动力。
    其实，达到知名度和说服力“速效”效应，绝非明星代言华山一条道，而是条条大路通罗马。在品牌塑造这道大餐中，明星犹如味精，绝非不可或缺，只有从消费者需求出发，通过洞察消费者，找到产品“与生俱来的戏剧性”，精准定位、差异诉求、巧妙创意和艺术表现。才能把品牌做的色香味俱全，让消费者食指大动。
    明星代言只应当是整体品牌传播策略下的一颗棋子，而绝非全部。
    施贵宝等外企，中美史克、西安杨森等合资企业，其品牌药品占据市场领先地位，如芬必得、达克宁、金施尔康等，没有明星代言，采用准确定位、核心利益点和高记忆度广告语，利用“虚拟代言人”，如新康泰克的胶囊先生，开瑞坦的绿色人，通过持续、巧妙的传播，也都具有较高的识别度，而且具有极高的专有性；宛西制药的仲景六味地黄丸，一句“药材好，药才好”的USP，三精制药提炼出“蓝瓶”的区隔符号，也都取得了不错的辨识度和记忆度。
    关上一扇门，打开一扇窗。从这个意义上说，与其说，对明星代言广告的法律严管，给医药广告传播戴上脚镣跳舞，不如说是给企业惯性和惰性营销意识脱下一条铁镣，使营销传播获得更大的自由和新生。


季伟：联系方式：jiwei12234@163.com/jiwei12234@hotmail.com